经典案例

商业中国酒店的山寨命名让商务旅客难辨真假

阳澄半岛酒店是否属于那家以劳斯莱斯车队闻名的五星级酒店集团——半岛酒店(Peninsula Hotels)?虽然皇朝万豪酒店(Marvelot)的中文名里有“万豪”(Marriott)二字,你能在那里获得“万豪礼赏”的积分吗?中国的海悦酒店(Haiyatt),是凯悦(Hyatt)旗下的酒店吗?这三个问题的答案都是否定的。 中国的许多企业有着与知名国际品牌极其相似的名字和产品,与之类似,一些拼写和读音让外国旅行者感到似曾相识的酒店品牌正在中国兴起。 随着知名连锁酒店在中国进行更深入的扩张,它们发现,竞争对手都在模仿自己,而且模仿似乎是合理的。 吴江海悦花园大酒店位于中国东部的文化与工业大都市苏州。酒店提供豪华客房、套房、会议室、欧洲美食和“金殿夜总会”——几乎囊括了商务旅行者对凯悦酒店的所有期待。在这座城市,游客或许也会期待找到一家凯悦。实际上,吴江海悦花园大酒店今年春天就将面临苏州凯悦酒店(Hyatt Regency Suzhou)的竞争。 奥美中国(Ogilvy China)的首席知识长辛默(Kunal Sinha)称,人们常常认为西方品牌的产品质量高于中国品牌,所以,给产品取个与西方品牌相似的名字,无论是洗发水还是酒店,都是有好处的。 辛默说,“酒店业正在中国迅速扩张。老板们会为新酒店取一些听起来很西化的名字,从而传递这样的信息:这里的服务和品质更佳。” 这种山寨的店名甚至还可能被人误当成正版。 去年,一名旅行中介对辛默说,他为辛默的商务旅行预定了沈阳的万豪酒店。辛哈到了酒店后才惊讶地发现,他入住的不是真正的万豪酒店,而是皇朝万豪酒店。他说,“当地人都以为这是一家西方酒店,因为它的建筑恢宏而壮观。” 中国广东省的海悦花园大酒店。在中国,人们常常认为西方品牌意味着品质更佳。 Theodore Kaye for The New York Times 在中国,对于听起来和看起来与知名成功品牌类似的名称,人们的态度较为宽容。哈佛大学法学院(Harvard Law School)东亚法律研究项目主任安守廉(William P. Alford)教授说,“纵观中国历史,艺术家、诗人和手工艺者的技艺高超的模仿之作一直能获得极高的评价。”他还表示,强调原创是西方的理念。 文化上的因素,加上涉及国际著名商标的中国法律的软绵无力和执法不公,助长了山寨消费品、连锁餐厅和酒店的泛滥。 安守廉教授说,“抄袭成功的品牌是一种唯利是图的不光彩伎俩,许多肆无忌惮的人明知故犯,但他们能获得一些成功的一个原因,就是在于文化上对这种做法态度暧昧。” 安守廉教授称,外国公司一直要求加大执法力度,最近一些中国企业也表达了同样的诉求,但一直进展缓慢。 “半岛”这个名字受到了中国酒店的极大青睐,即使它们地处内陆,比如阳澄半岛酒店、国宾半岛酒店,以及成都总府半岛酒店。它们都与以穿制服的轿车司机闻名的同名高端全球连锁酒店无关。半岛仅在北京、香港和上海拥有正式的中国门店。即使在上海,与这个品牌毫无关系的恒升半岛国际酒店距真正的上海半岛酒店步行只有10分钟之遥。 本周正在上海出差的医药销售代表李泉(音译)说,他知道恒升半岛国际酒店并不是半岛旗下的,但由于酒店的名字和半岛“有明显的相似之处”,他以为这会是一家“高档酒店”。 结果,他发现酒店“设施一般,服务还达不到平均水平”,感到非常失望。他表示一些国内酒店试图“通过使用其他知名连锁酒店的名字,假装与这些酒店有关联,以此虚抬身价和品牌知名度”。 中国那些同样以半岛命名的酒店都不是五星级饭店,因此,那些看到酒店照片、对比房费、浏览网上评价,或者在那儿住过一次的经验丰富的游客就很可能不会混淆。同样,拥有788个房间的商务酒店兰州四方酒店与兴建于19世纪的伦敦标志性酒店萨沃伊(Savoy Hotel)之间并没有什么相似之处,尽管二者的英文名雷同。 知名品牌敏锐地意识到山寨酒店的存在。 “我们确实采取了措施来保护我们的品牌,”香港半岛酒店传讯总监施晓芙(Sian Griffiths)说。“不过,我们也觉得,我们的目标客户具有足够的辨别力,不会混淆半岛和仿效者。” 凯悦酒店负责公司传讯事宜的副总裁法利·克恩(Farley Kern)表示,公司对“这个问题非常重视”,正在通过中国的法律途径应对酒店经营者使用可能引起混淆的名字的问题。但外国企业不愿施加太多压力,因为它们不想激怒政府,失去进入中国市场的资格。 皇朝万豪酒店曾与万豪达成特许经营协议,2006年协议终结时选择在自己的中文名中保留了“万豪”二字。万豪酒店采取了法律行动保护自己的品牌,并在一定程度上取得了成功。万豪国际集团负责全球公关事务的副总裁托马斯·马德(Thomas Marder)表示,该酒店被禁止单独使用“万豪”二字,但可以将其作为名字的一部分。万豪目前在中国拥有66家酒店,计划开设更多。 与懂中文的人相比,西方人更容易混淆海悦和凯悦。居住在西雅图的房地产经纪人陈文君(音译)会来中国差旅,他表示,“讲英语的人可能会混淆Haiyatt和Hyatt,因为二者发音很像,但在汉语当中,这两个名字的写法和发音都不相同。” 虽说如此,从旅游网站TripAdvisor上的评论可以看出,发音相似的名字让一些客人感到困惑。只有几个中英文评论将山寨酒店与它们不属于的品牌酒店的标准作了对比。一名客人最近在TripAdvisor上发帖称,自己在登记入住时,惊讶地发现这家酒店不是万豪,并被升级到行政楼层,以此作为补偿。 本周住在上海海悦酒店的日本商务旅行者渡边鲇梦(Ayumu Watanabe,音译)表示,他并没有因为这家酒店不隶属于凯悦品牌而感到不安,但这个名字“的确具有误导性和迷惑性”。 安守廉教授表示,随着中国开发更多有价值的知识产权,比如自己的酒店和其他消费品牌,并且期待在世界范围内树立这些品牌,中国政府将有更多的动力来对商标进行更加全面的法律保护。他说,“到那时候,我们可能就会看到假冒产品开始消失了。”

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